Intervista a Pino Rozzi, direttore dell’agenzia 1861United del Gruppo WPP.

I mercati dell’ansia, la ricerca dell’infelicità, cannoni e cecchini, arte e Led Zeppelin, Herman Hesse, ispirazione e Bauhaus, Armstrong, nicchie, code lunghe e un grande foglio bianco chiamato internet.
di Andrea Genovese (7th floor)

La sede della 1861United a Milano

Come è cambiata la pubblicità in questi ultimi anni?

Pino Rozzi (1861United)
Negli anni ‘80, quando io ho iniziato a lavorare in pubblicità - parlo di Ferruccio Amendola, Vernel etc. -, non era una questione di qualità ma di presenza. I segnali erano talmente ridotti che il solo fatto di uscire con uno spot in televisione, dove pochi potevano permettersi di stare, faceva incrementare le vendite in modo tangibile. I clienti, parlo ovviamente di quelli che finanziano le campagne pubblicitarie, si sono abituati ad avere delle reazioni forti e immediate.

Poi è cambiato tutto, i messaggi si sono moltiplicati, il business e le persone coinvolte sono aumentate, oggi c’è molto più affollamento. Ma soprattutto c’è molta ansia: non si è più sicuri di sé, si è meno creativi, brillanti. L’ansia abbatte spesso i picchi di creatività e porta all’unica cosa che mette d’accordo tutti: la mediocrità.

Quest’ansia è una conseguenza dell’instabilità, se vuoi dei mercati, ma soprattutto delle persone. Noi parliamo con persone che possono perdere il posto di lavoro da un giorno all’altro. Oggi sembrano tutti seduti in bilico, basta un lieve colpo di vento per buttarti giù. I direttori marketing e i responsabili comunicazione hanno molta più pressione addosso ed è difficile proporre progetti innovativi o a lungo termine. Credo che il nostro mestiere si sia trasformato radicalmente: da creativi a psicologi di massa.

I profitti nelle agenzie di pubblicità si sono decimati, e facciamo dieci volte di più lo sforzo per un decimo di quello che si guadagnava un tempo. Il mercato dell’ansia colpisce anche noi!

Andrea Genovese e Pino Rozzi durante l’intervista

Nei mercati digitali si sente parlare spesso di “long tail”, di mercati di nicchia, ma i tuoi mi sembrano clienti da mercati di massa?

P.R.
È vero, i nostri sono grandi clienti, parliamo di Sky, Vodafone, Yamaha, RTL, Freddy solo per citarne alcuni. Però io percepisco anche su questi grandi clienti un’inversione di tendenza. Noi dobbiamo andare a parlare a delle singole persone, su singole nicchie.

Pensa all’iniziativa “Sky su misura”. Usando una tecnica classica che noi chiamiamo “la ricerca dell’infelicità!” abbiamo cercato di capire qual è la sofferenza di una persona rispetto a una determinata situazione e si prova a immaginare come colmarla. La gente su Sky ha molti canali a disposizione e non riesce a vederli tutti. Ecco allora nascere la proposta di una “tailor made TV”, una televisione su misura.

Sulla telefonia pensa a Vodafone che ha più di 29 milioni di clienti, più del 50% della popolazione italiana. In futuro, quando veramente le tariffe e i servizi saranno identici il vero differenziale lo faranno i contenuti e, questi ultimi, dovranno essere inevitabilmente personalizzati.

Sono piccoli segnali che ti fanno però capire che il megafono si sta rovesciando. Noi dobbiamo andare a parlare a delle singole persone. Questa è la sfida che dobbiamo anticipare per non trovarci spiazzati.

Dove stanno investendo i clienti e su quali mezzi pianificano, noti dei cambiamenti?

P.R.
Il cambiamento purtroppo è ancora molto teorico, c’è un eccesso di stima. Si stanno spostando come attenzione sui nuovi mezzi ma non vedo una reale pertinenza, i linguaggi giusti, il tono, c’è ancora una primordialità che fa tanto rima con poca professionalità.

Prendiamo ad esempio i video virali. Tutti pensano che siano una panacea, un’azione di comunicazione che può generare100 milioni di visitatori a costi quasi nulli. Il viral in questo momento è percepito così: un’azione che consuma meno budget dei mezzi tradizionali ma che ha una potenzialità superiore alla televisione, dovuta ovviamente all’interazione diretta con il consumatore che puo innescare il web.

Nel mondo dell’ansia pensa a come è gratificante, rassicurante per un cliente misurare tutto, fai il tuo test, il pre test, il focus test, hai tantissimi strumenti ormai storici e quindi hai una serie di misure che su internet ancora non hai. Certo, la televisione non fa altro che darti un milione di carezze, il viral è un pugno in faccia, ti colpisce, la comunicazione è forte e a volte perfettamente mirata.

Purtroppo su tutti i media alternativi, che siano guerrilla marketing, ambient, internet, i parametri non sono sempre misurabili e non è facile capire che risultati puoi ottenere e in che tempi.

La sala riunioni della 1861United

È pronta la tua agenzia a fare un buon lavoro su internet?

P.R.
Noi siamo pronti per il semplice motivo che in ciascuno di noi c’è un forte istinto di curiosità.
E internet - ribaltando l’idea che sia principalmente un contenitore di milardi di informazioni - è un immenso foglio bianco interamente da scrivere, su cui inventare nuovi linguaggi e fare esplodere in maniera esponenziale le idee. Credo sia un’opportunità straordinaria pari soltanto a quella che hanno avuto i grandi pubblicitari del passato nel momento in cui ai tradizionali mezzi stampa e radio si aggiunse la televisione. Noi - come loro - affrontiamo il nuovo mezzo reinventando il nostro mestiere e le nostre idee a un mezzo che ha delle regole completamente nuove: non basta più comprare degli spazi per raggiungere le persone ora questi spazi vanno creati e devono essere in grado attirare le persone. Internet non deve essere inteso come un mezzo dove riproporre al cliente la creatività Tv/Stampa ma come un luogo dove aprire un nuovo dialogo con il proprio target.
Con questa filosofia il primo progetto concreto che abbiamo realizzato è il sito per il lancio della Love Era di Breil Tribe, dove la pace tra uomo e donna che abbiamo raccontato in tv e stampa qui trova un nuovo sviluppo narrativo.

Torniamo alle marche, ai brand, ai lovemarks come li definisce Kevin Roberts. Come si fa a costruire un lovemark?

P.R.
Sulla questione del lovemark al di là delle definizioni, io credo che il punto nodale sia assolutamente condivisibile: bisogna riuscire ad entrare nella sfera emotiva più profonda che non è solo quella informativa. L’ultima cosa che fa un auto è quella di avere quattro ruote e di portarti in ufficio. È un contenitore di emozioni, di prolungamenti “sessuali”, è una cosa dove ti siedi dentro ed entri nel mondo in cui desideri vivere. È questo l’amore secondo il concetto di lovemark.

Per costruire un lovemark ci vuole tempo, tanto, e onestà come se piovesse. Vedi, su internet c’è un movimento spontaneo, una voce come quella dei blog che viene dal basso e di conseguenza onesta. Le marche sono come le persone, tu le puoi mettere su un piedistallo altissimo e costosissimo, come fa uno spot TV oggi, ma ci saranno sempre altri fattori che contribuiranno a far crescere o diminuire la notorietà e la reputazione di una marca.

Pensa, ad esempio alla Mini. Come avrebbero potuta lanciarla se non ci fosse stata quella parte di amore affettivo dovuta al fatto che a un certo punto Paul McCartney è uscito da quella macchina.
Quella cosa lì è imbattibile, nessuno spot al mondo riuscirebbe a riprodurla. È diventata il contenitore di un intero mondo che rappresenta l’Inghilterra, la Swinging London e quel periodo lì. Quando entri dentro quella macchina, entri nel cuore di Paul McCartney.

Roberto Battaglia e Federico Ghiso di 1861United

Dalla propaganda all’engagement come sta cambiando la comunicazione?

P.R.
La parola engagement è la più importante, perché è il modo in cui tu arrivi a una determinata persona, stabilisci una relazione, un rapporto, un coinvolgimento. Tutti stiamo parlando di questo. Come sta cambiando? Un tempo noi pubblicitari facevamo il break pubblicitario, interrompevamo le persone durante un film, un programma qualsiasi, con una proposta commerciale. È con Berlusconi e le TV private che nasce l’interruzione. Il punto vero oggi però è la penetrazione nella vita di una persona, non l’interruzione. Questa parola, che non ha niente di sessuale!, sta ad indicare un approccio in cui chiedi permesso, entri in un territorio, in un luogo, dichiari la tua presenza, la tua disponibilità in modo mirato che non da fastidio.

La propaganda, al di là delle accezioni politiche e negative, è invece un messaggio reiterato all’infinito che probabilmente genera dei risultati ma ha dei costi altissimi e oggi non vale più la pena. Tra propaganda ed engagement c’è la stessa differenza che c’è tra i cannoni e i cecchini: i cecchini fanno molti più morti.

User Generated Content. Cosa ne pensi della pubblicità fatta dagli utenti?

P.R.
Tanti tentativi, casi di successo vero pochi e molti casi di insuccesso, come video splatter o costi di gestione più elevati di una campagna tradizionale. A volte puoi trovare degli spunti interessanti in rete e farli diventare degli spot, come il caso di Audi, che vere e proprie campagne virali riuscite. Per la teoria dei grandi numeri, qualcosa di interessante che emerge dal mucchio lo trovi sempre.

Ma mai come oggi è così difficile fare pubblicità. Prima di tutto per colpa dell’affollamento. Se pensi che ai miei tempi usciva il disco dei Led Zeppelin e poi dopo quattro mesi quello dei Deep Purple.

Cosa sta accadendo nel modo di fare il tuo lavoro?

P.R.
Oggi in questa agenzia sta succedendo che uno dei nostri creativi più bravi, Federico Pepe, allestisce una mostra. Io credo che tutti gli interventi che appartengono al mondo dell’arte possano innestarsi tranquillamente nella comunicazione pubblicitaria.

Nello stesso tempo, c’è un fotografo anti-pubblicitario che si chiama Iacopo Benassi. Noi come agenzia abbiamo creato una 1861Publishing e pubblichiamo un libro di fotografie di 500 pagine “L’ecologia dell’immagine”. Lui usa il flash con il grandangolo facendo vedere la crudezza, le realtà indiscutibili. I soldi li abbiamo tolti dai premi pubblicitari.

Faremo una performance teatrale in questo spazio così particolare. Sono solo tre segnali tangibili di un nostro pensiero: non circoscrivere il nostro mondo nei 30″ o negli angoli di una pagina pubblicitaria.

Cos’è che non riesci a mandare giù, che non ti fa dormire la notte?

P.R.
Dormo bene, sento di aver “scollinato” quello che ho fatto ho fatto! È questa stupidità nel non capire che è fondamentale non fare le cose che fanno gli altri. La cosa più importante è distinguersi. Nel mondo delle TLC è così avvilente, ci sono tanti soldi che girano ma format che si ripetono e si copiano a vicenda. A me sembra che buttino via i soldi.

Opera di Federico Pepe

Se tu fossi il capo della WPP che cosa cambieresti?

P.R.
Farei il baronetto o andrei in pensione! A parte gli scherzi. Abbasserei la soglia del pensionamento. Ci sono troppe persone che hanno vissuto gli anni dorati della pubblicità che, soprattutto nelle grandi strutture, ha troppo potere e non hanno la capacità di capire che le cose sono cambiate. Accelererei il ricambio generazionale.

Allargherei quello che è il mondo della comunicazione a tutte le sinergie immaginabili, le possibili interconnessioni, rapide e spontanee tra diverse discipline. Mi viene in mente il libro di Herman Hesse - Il gioco delle perle di vetro -, prima avevamo poche perle che stavano in questo pallottoliere adesso sono molte di più. È una cosa di cui tutti parlano ma credo che vada attuata concretamente, ad esempio aprendo un’agenzia di pubblicità vicino a uno studio di architettura, dentro uno studio di design, a fianco a delle gallerie d’arte. Per osmosi neuronale credo possa aiutare tutti quanti, anche solo il fatto di prendere un caffè e condividere un pensiero con qualcuno che non è il solito. Eviterei la mucca pazza della pubblicità che si alimenta di se stessa.

Che cos’è l’ispirazione e dove la trovi?

P.R.
È una parola molto bella che non ha mai avuto una sua reale definizione. È un lavoro, qualcosa di molto strutturato. Come diceva Bruno Munari, l’idea, l’ispirazione è quella cosa che sta tra il tuo presente, il momento ispirativo, e tutte le connessioni con le cose che hai fatto nel passato. Sei sempre collegato con quello che c’è stato, con la tua storia e più cose hai fatto, più connessioni hai.

Non credo moltissimo a qualcosa di poetico, credo più nella disciplina, nell’ordine. Il riferimento è il Bauhaus: è all’interno di un ordine che costruisci conoscenza. Gli Armstrong che suonano la tromba sono eccezioni, il talento dei geni è un’altra cosa.

Secondo te su quali mezzi farai pubblicità tra cinque anni?

P.R.
Non credo ci saranno altri media. Tra cinque anni ci saranno molti media ma non cambierà radicalmente lo scenario rispetto a quello attuale. Le più importanti novità ci saranno sull’hardware, sui device e su tutti i possibili collegamenti tra i dispositivi.

Ma noi ci occupiamo di software, di contenuti. Avremo in agenzia dei programmatori di videogiochi e degli esperti di social networking, staremo attenti ai linguaggi adatti ad ogni singolo mezzo. E cercheremo persone sensibili capaci di parlare questo nuovo lessico.

Fonte | 7th Floor

Fonte | YouTube

Fonte |  YouTube

Fare pubblicità online non è solo acquistare un banner su un sito più o meno visitato.

Negli ultimi tempi si è parlato tanto di viral marketing. Di video che gli utenti si scaricano e si mandano l’un l’altro diffondendoli in modo dirompente sul web. Il presupposto è semplice: se il video è carino, divertente, interessante (ovvero ha buoni contenuti) chiunque lo riceve sentirà il bisogno di inoltrarlo a sua volta o di inviare una mail con link a youtube.

Ciò crea brand awareness e genera un’immagine positiva intorno a un certo marchio o iniziativa.

È quello che sperano le grandi aziende che spesso “nascondono” dietro video apparentemente casuali, alcune campagne virali molto ben congegnate.

Molti conosceranno la campagna Never Hide della Rayban, qualcuno avrà discusso della Dove - campaign for beauty (invito a vedere anche il video attuale sulla bambina vittima della bellezza, presente nella home page del sito), qualche post fa segnalavo l’ammaraggio di un aereo per un tour operator olandese.

Oggi ritrovo un video della Sprite… e non voglio dire nulla su Coke e Mentos, un caso da manuale.

Eppure oltre ai video c’è ancora un “vecchio” modo di fare pubblicità per attirare i visitatori. I banner appunto.

Si ingrandiscono i formati, si allargano le possibilità interattive, grazie ai reach media, si affinano le possibilità di visualizzazione (grazie al behavioural targeting) ma sempre banner sono.

Come mai resistono? Come mai dopo tanti anni ancora parliamo di banner? E di “clicca qui”?

Forse come sostiene uno che di marketing online se ne intende (basta vedere quanti premi ha portato ad aziende del calibro di GE, Visa, eBay, British Airways, Motorola, Kodak, Sears, 20th Century Fox..) mettere le parole “click here” sopra un bottone è stata davvero un’idea geniale. E tutto il resto è solo una infinita variazione di mezzi.

Fonte | oneMarketing

Una raccolta delle migliori azioni di guerrilla marketing di tutto il 2007

Fonte |  YouTube

Un flashMob realizzato per creare un evento di guerrilla marketing dal nome "Volemose bene".

Fonte |  YouTube

[photo credit: linusb4]

Consumati dalle email è il titolo del post di Jeremiah Owyang, web strategist alla Forrester Research, in cui chiede ai propri lettori in che modo gestiscono il crescente flusso di email in entrata. Ho lasciato una risposta sintetica al cinquantunesimo commento, ora invece vorrei approfondire l’argomento cercando di focalizzare l’attenzione su cinque accorgimenti utili per ottimizzare la gestione della corrispondenza elettronica.

1. Limitare il numero degli account e delle newsletter

Il problema è a monte. Razionalizza il numero ed il tipo dei tuoi account email e il numero delle sottoscrizioni a newsletter, update, eccetera.

Ad esempio, io ho sostanzialmente un indirizzo per il lavoro, uno per il social networking ed uno riservato e personale. Il secondo ed il terzo, in verità si stanno mischiando e sovrapponendo, per la verità. Non è una mia scelta, sta succedendo, e non è detto che sia un male.

Altri indirizzi che per varie esigenze ho dovuto creare nel corso del tempo, sono reindirizzati automaticamente verso uno di questi account, in modo che debba monitorare non più di un paio di indirizzi email.

2. Risposte veloci e chiare: quotare non è un vezzo.

Outlook ha acuito la mia avversione nei confronti della Microsoft per almeno due motivi:

• in italiano non rispetta gli standard [informati su come settare le impostazioni internazionali]
• nelle impostazioni di default riporta l’intero messaggio in coda alla risposta; un’inutile spreco di bit ed un modo poco chiaro di concatenare i messaggi

.
In anni di corrispondenza via email posso dire senza alcun timore di essere smentito che il sistema di risposta più veloce ed efficace in assoluto è quello scan and reply:

• leggi il testo
• introduci degli a capo on the fly, cioé già alla prima lettura, nei punti in cui ritieni necessario intervenire, come in un botta e risposta, e fallo immediatamente
• prosegui, cancellando le parti del messaggio che non necessitano di una tua risposta, oppure torna al punto precedente, fino alla fine.

.
In questo modo leggi e rispondi alle email in un’unica soluzione, altrimenti dovrai leggerle almeno due volte, la prima per sapere cosa c’è scritto, la seconda per rispondere.

Alla termine dell’operazione avrai il testo dell’email ricevuta, inframezzato dalle tue risposte. Niente di più semplice per chi lo riceve, che potrà seguire la stessa procedura. Questo si chiama quotare.

Se non quoti la tua risposta si trova in cima al precedente messaggio. Apparentemente più semplice ma non è così, perché nel lasso di tempo che intercorre da quando ti ho inviato il mio messaggio a quando ricevo la tua risposta, non puoi avere idea di quante email abbia scritto. Come posso ricordarmi dettagliatamente i punti della nostra conversazione? Mi costringi a rileggere parte o tutto il messaggio precedente per capire ciò che scrivi. Quota, accidenti!

3. Instant messaging, odi et amo

GTalk, Skype e c’è ancora qualcuno che usa MSN, e poi ancora tanti altri. A seconda di come li utilizzeremo potremo risparmiare del tempo o sprecarne tantissimo.

A volte poche righe di chat risparmiano interminabili scmabi di email. Spesso però gli instant messengers sono un subdolo fattore di distrazione, soprattutto se non educhiamo i nostri ocntatti. Non disponibile vuol dire che non sono disponibile, non mi contattare ora. Se più tardi potresti essere impegnato allora mandami un’email.

4. Social networking e lifestreaming

Anche i social network - Facebook, Ning, Linkedin, Plaxo - e i social media - twitter, pownce, meemi, jaiku, ecc.. - costituiscono allo stesso tempo una minaccia ed una opportunità, dal punto di vista del controllo del volume di email in entrata.

Tutti questi strumenti ci consentono di gestire le notifiche via email, spendere qualche minuto per impostarle secondo le nostre esigenze una volta, ci farà rispoarmiare molto tempo che altrimenti dovremo dedicare alla selezione di tali notifiche.
Possiamo gestire quegli stessi messaggi quando siamo effettivamente collegati al social network, e quindi abbiamo il tempo e la voglia per farlo.

Gli strumenti sociali, se utilizzati opportunamente possono anche aiutarci a ridurre il nostro traffico di email; difficile ma non impossbile. Ad esempio in quelle occasioni in cui la stessa informazione può interessare a molti, possiamo renderla disponibile tramite i social network o tramite il blog, invece di usare l’email.

5. Una spruzzata di buon senso

Gli accorgimenti descritti nei punti precedenti sono frutto dell’esperienza, con me hanno funzionato piuttosto bene. E’ chiaro che quando le email sono davvero troppe, c’è poco da fare, bisogna operare una scelta, stabilire delle priorità.

In questo ognuno segue le proprie regole, per dire, il dovere dovrebbe venire prima, ma è davvero sempre così?

In ogni caso, quando rispondi ad una mail, cerca sempre di metterti nei panni di chi la deve leggere. Sii sintetico e chiaro nell’esposizione. Un testo scritto male, frettolosamente, pieno di errori di battitura, rende più arduo il compito di chi lo deve decifrare. Bastano il buon senso ed un pizzico di educazione; in fondo, se rispettiamo i destinatari delle nostre email potremo aspettarci che loro facciano lo stesso.

Fonte | Il blocco-note di Markingegno

Il Marketing Tradizionale e quello Non Convenzionale si affrontano nel primo spot per Crazy Marketing Network http://www.crazy-marketing.it

 
Video credits:
Agency: http://www.socialware.it
Players: Filippo Giardina e Mauro Fratini
( http://www.nonrassegnatastampa.it , http://www.filippogiardina.com )
Director: Luca Mobilio 

Egregio,

con questa mail vorrei spiegarle cosa intendo io quando le vendo webmarketing.

Per webmarketing si intende (o meglio intendo) l’insieme delle attività svolte per far si che il sito diventi uno strumento di vendita attivo per un’azienda. Per strumento di vendita non intendo che il sito debba vendere direttamente e soprattutto automaticamente: il sito non le farà risparmiare tempo, le permetterà di amplificare le occasioni di contatto.

Per fare ciò è necessario che il suo sito sia posizionato nei motori di ricerca. Questo non significa che se lei vende cellulari lei deve essere primo con la parola “cellulari” per due motivi:

1. arrivare primi con cellulari le costerebbe un’eresia;
2. l’utente che cerca una parola chiave così generica non è intenzionato all’acquisto al volo.

Poi il sito deve avere una grafica “a tema” con il target. Se vende ricambi per auto la sua grafica di riferimento non può essere il sito della ducati. Inoltre la grafica deve essere fruibile per il suo target (un ricambista per auto, capirà, avrà un target diverso da un target di un’azienda tipo ducati e il sito avrà anche finalità diverse).

Il sito deve anche invitare l’utente ad un’azione. Nel suo caso la compilazione di un form di contatto. Ovviamente, e lo ha sperimentato anche lei, più il form di primo contatto (e sottolineo: primo contatto) è complesso, meno l’utente lo utilizzerà.

Quindi mi sento di dirle che il form come l’ha voluto lei è inutile se non controproducente. Chiedere al suo potenziale cliente di inserire:

1. Nome*:
2. Settore di appartenenza della tua azienda*:
3. Tipologia di prodotto che stai cercando:
4. Città e Provincia*:
5. Indirizzo e-mail*:
6. Conferma indirizzo e-mail*:
7. Oggetto:
8. Messaggio:

è un po’ eccessivo
Capirà anche lei che le richieste 2, 3, 4, 6 sono del tutto inutili e metterli come campi obbligatori non invoglia certo la compilazione; inoltre, i campi veramente importanti, come oggetto e testo del messaggio dovrebbero essere obbligatori.

Lo so, lei preferirebbe sapere tutto dei suoi clienti al primo colpo. Ma c’è una cosa di cui l’utente è geloso: i suoi dati. Le scoccia così tanto contattare le persone che compilano il form, per capire quali sono le sue esigenze e quindi rispondere al meglio alle sue richiese?

Rimanendo a disposizione per eventuali altre lezioni di webmarketing (eppure…), le porgo cordiali saluti.

l’account

Fonte | Accountentando